擦玻璃 裸舞

文 | 略大参考，作家 | 二毛偷拍 porn，剪辑 | 郊外

我方的失败诚然疼痛，但同业的到手更让东说念主破防。

01 "这三年要怎么过"

"假如从咫尺运行，耐克千里下心来去作念居品，比及有反应的时候，2~3 年就往日了，那么在这 3 年里，耐克中国应该怎么熬往日"？

大要两个月以前，耐克集团以此为主题，邀请一些行业代表前往与品牌共同探讨对策。媒体东说念主 Alex 在受邀之列，他在会后总结说念：耐克关于我方当下的处境，融会很清亮，但具体该如何应答，如故彷徨莫展。

邀请行业代表之前，耐克发布了史上最差的一份财报（剔除疫情期间）：

2024 财年，耐克营收 514 亿好意思元，同比增长不到 1%，中国区增长最为亮眼：2024 财年第三、四季度（2023 年 12 月至 2024 年 5 月）营收 39.84 亿好意思元，全年收入 75 亿好意思元，同比增长 8%。

不外，中国区的亮眼也仅仅在集团举座发达差强东说念主意的基础上显暴露来的，畸形于僬侥里拔将军。若将眼神拉升至系数这个词中国体育品糟蹋品行业，耐克中国的危急可能更甚于其他地区。

它遇到了畸形强盛的敌手。

就在耐克发达最差的归并时期，安踏交出了集团有史以来最佳的收获。

据财报高傲：2024 年上半年，安踏同比增长 13.8% 到 337.4 亿元，与耐克中国之间的营收差距已达到 50 亿元东说念主民币以上。一个等式运行在行业中流传：1 个安踏 = 1.2 个耐克中国 =2.4 个李宁集团 =2.6 个阿迪中国。

从 2022 年上半年运行，安踏的营收就永远最初耐克中国。如今行业似乎曾经形成一种俗例：每逢安踏发布财报，耐克都会被拉出来"示众"。

让领航者无奈的，有时候并不来自于随从者的超越，而是当后者的跳动势不可挡时，我方只可停留在原地干震惊。

耐克停留在原地太深化。

当作又名深耕体育行业十余年的从业者，Alex 与许多品牌都曾有过深度且持久的配合。年中，他相接过一场耐克奥运居品在中国区的媒体相易会，那场行径令他对耐克产生了深深的无奈：

"它果然还在讲 70 年代耐克当作 game changer 的故事，却都备莫得提本年奥运会品牌作念出了哪些新址品，莫得！而提到的所谓改进竟然是用 AI 作假想？！那不更阐扬耐克咫尺的假想团队不可吗？！"

图：耐克发布 3D 打印、由 AI 假想的见解领路鞋

他以耐克的拳头居品篮球鞋例如：如今销量最佳的科比系列曾经是 10 年前的居品了——它曾经太久莫得跳动了。

耐克停滞不前时，它的中国粹徒们却在握续发力，关于耐克而言，这不仅仅威迫，而是带有了某种毒害性的打击。

"耐克在北好意思地区的增长主要受 On 昂跑、HOKA 等品牌的冲击，但这些品牌更专注在细分赛说念，且流行具有阶段性，因为其实每个年代都会有这种小众品牌来餍足公共猎奇尝鲜的心计，耐克是一个详尽性品牌，布局了多个领路品类，这种冲击最差也就这样了。中国不一样的场地在于，这里有太多强势的原土品牌在会剿它，并且这些品牌亦然详尽性的，耐克再这样跌下去，是有可能被干掉的。" Alex 如是说说念。

本色上，在他看来，这种苗头曾经清晰。

昨年年底，他的团队曾发起过一场小范围的傍观，就篮球和跑步这两个名目，通过与一些精英类糟蹋者、媒体东说念主、专科或者半专科的网红领路员，以及部分跑团团长的对话，发现这部分群体招供的居品，简直全是国居品牌。

"比如李宁篮球名方针居品咫尺卖得很好，安踏和 361 度在跑圈也被深度招供。"有些巧合的是，像 On 昂跑，hoka 这类风头正盛的领路品牌 ， 在不少专科东说念主士眼中，更像是民众糟蹋者会追求的网红居品。

数据高傲，本年上半年，除了李宁，特步、361 度的营收也延续了过往的高增长，差别增长了 10.4% 和 19.2%。

而最新耐克发布的 2025 财年第一季度财务数据似乎也印证了 Alex 的看法：本季度大中华区的销售收入为 16.7 亿好意思元，尽管高于分析师预期的 16.2 亿好意思元，但昨年同期为 17.35 亿好意思元，在汇率不变基础坎坷降 3%。在全球市集，耐克营收也不足预期，收入 115.9 亿好意思元，同比下降 10.4%；利润 10.5 亿好意思元，同比下降 27.6%。

论体量，安踏不是耐克集团的敌手，但就宏不雅出息而言，中国领路品牌除了深耕原土，曾经运行经常试水国际邦畿，近些年品牌进取的打变扫尾肉眼可见。而耐克对应的更多是守城，且零卖扣头率同比不时加大，毛利率下降，价钱带失守。

图注：耐克中国数据统计周期为 2023 年 12 月 -2024 年 5 月

伏击与防患，角逐的从来都是明天战场，耐克不得不震惊。

02 铁锅炖我方

媒体俗例"秋后算账"，CEO 约翰 · 多纳霍很猛流程上承包了市集对耐克的兴师问罪。

东说念主们把耐克调谢的原因颓唐于这位空降的职业司理东说念主，诟病他商科缔造，不懂耐克。"耐克血液中最高 DNA 是 innovation（改进），但多纳霍良善的重心好像永远在股价和资本，当你在为这种东西服务时，调谢即是不可幸免的"，Alex 这样总结说念。

很猛流程上这也代表了市集对多纳霍的看法。外界对多纳霍的指摘，火力纠合在耐克的" DTC 改革"。（注：Direct To Consumer，平直面抵糟蹋者的营销方法）

但是等一等，让咱们来望望多纳霍继承耐克的时辰点：2020 年。这个时辰段，全天下只须一个主题：疫情。

疫情对耐克的影响是巨大的，2020 财年（注：2019 年 6 月 ~2020 年 5 月），耐克营收 374 亿好意思元，同比下降 4%。

事实上，在《鞋狗》一书中，菲尔 · 奈特 80 年代就果断到从外部招东说念主来照应耐克，失败率是很高的，原因是"文化不重迭"。2005 年空降的威廉 · 佩雷斯任职一年后就下野的经验，也考据了他"外来东说念主"无法指挥耐克的不雅点。在这种情况下，菲尔 · 奈特如故选拔了约翰 · 多纳霍，看上的无疑是多纳霍的职业布景——

耐克之前，多纳霍曾担任过贝恩沟通和 eBay 的 CEO，收敛资本与电子商务想维，是他多年纯属出的中枢时刻。

这恰是耐克其时所需要的。这个巨大的体育帝国有着畸形复杂的组织架构，仅副总裁和高等总监就罕有百名，这在一定流程上影响了它的遵守，比如，耐克从几年前就运行发力线上渠说念（Nike.com）和自营门店，但永远进展迟缓。

上任后，多纳霍运行鞭策耐克的 DTC 改革，明确指令要让"以耐克线上网站为主导的 DTC 渠说念"成为公司第一的收入来源，减少经销商的销售比例。从 2020 年年中运行，耐克取消了与多家零卖商的配合，包括 Belk、Big 5、Bob ’ s Stores、Boscov ’ s、City Blue、DSW、梅西百货、Olympia Sports 等。

耐克传统的销售表情是经销商方法，它少量开设自营门店。比如全球最大的领路鞋服零卖商之一 Foot Locker，耐克的居品曾占这家经销买卖务的 75%，简直撑起它的命根子，但多纳霍鞭策 DTC 改革两年后，这个比例被降到 60% 以下。

改革的大棒落到小经销商头上，似乎力说念更重。

Alex 一年前造访过几家耐克在中国的 energy 店铺（注：一种私东说念主球鞋店，发售的产等级别更高更潮，同期承担着宣传品牌文化的责任），部分经销商反应：从耐克高价订货，但货还没到，品牌直营渠说念曾经在廉价甩卖了。"不想让咱们活了。"

经销商的泪水，一度在功绩眼前显得不足一提。

多纳霍接办耐克的一年后，耐克营收界限达到 445.38 亿好意思元，同比增长 95%，尤其是净利润达到了 57.27 亿好意思元，同比增长 126%，其中大中华区全年营 82.9 亿好意思元，同比增长 24%，集团于 2023 财年打破了 500 亿好意思元的界限，终明晰马克 · 帕克多年的愿望。

但耐克的状况未能握续太久。DTC 方法高度依赖居品力。比拟传统的经销方法，它的议论资本更高。莫得充足强盛的居品去驱动增万古，品牌很容易遇到反噬。——而多纳霍吸收以来，耐克尚未推出新的爆款。

问题在本年慢慢突显。2023 财年，耐克直营收入占总营收的 43.6%，2024 财年简直与 2023 财年握平，但净利环比大幅下降，2024 财年第三季度平直跌去了 25.73%，2025 财年第一季度，这一数据再次下降至 27.6%。

图源：丽都志网站

据 CNBC 报说念，DTC 策略给耐克带来了不阻隔的退货、自有库存清贫，处理资本、物流资本大幅增多，而对其他同类传统率会品牌而言，这些问题往往由批发零卖商来负责惩办。

更厄运的是，耐克与经销商的矛盾给了其他品牌契机：Hoka One One、Asics、New Balance 和 On（昂跑）等品牌趁便抢下耐克撤消的鞋墙，他们如今在全球的市集份额曾经达到了 35%，而 2013-2020 期间则是 20%。

耐克架起铁锅炖起了我方。

其实，要是你了解耐克便知说念，早在 2015 年，耐克就提议了 DTC，并在 2017 年将其仅仅如今失败了，账天然就算在了约翰 · 多纳霍的头上。

肖似的故事，中国互联网曾经献技过。

03 好运流走就再难回归

要是不是多纳霍，而是一个 "懂耐克"的东说念主来掌舵，耐克的情况会比咫尺好吗？

近日，耐克换帅，任职了 4 年的 CEO 约翰 · 多纳霍下台，由在耐克劳动过三十多年的宿将诶利奥特 · 希尔接任。

股市率先给出反应，以 10% 的涨势宽待这位新的蛊惑东说念主。但市集情感并莫得获取很大改善。

Alex 觉得，希尔可能也只可作念到改善，想要再创往日光辉，可能性不大。握有这种不雅点的不啻他一东说念主。告白营销内行王元元在我方的播客中这样阐述："除非耐克再出现一个划期间的新址品，才有可能再回到巅峰"。在他看来，一个品牌作念一个很大的错事或是对事，空间是有限的，成败的关节如故期间的走向。

缺憾的是，期间的潮水似乎不再醉心耐克了。

耐克的彷徨不前，很猛流程是因为长久以来，来自居品线上的音讯令东说念主不振：旧的战场在不时失去，而新的增量却永远莫得上来。

2014 年，耐克曾将" nikewoman "放到集团最紧要的政策，但是在作念了巨大插足后反响平平，反而因推出了一款针对穆斯林女性的"防水领路头巾"后受到公论攻讦——在女权领路成为公论主题叙事，穆斯林女性想要摘下头巾确当下，此举像是在嘲弄女性。

收敛昨年，耐克女性业务营收只须 86.06 亿好意思元，同比增长 4%，远低于举座增速和男性业务增速，布局近 10 年，女性业务仍不足男性业务的一半。" nikewomen 政策更多是品牌关于市集想考后的决议，耐克的基因里是莫得女性色调的"，王元元提到。

新市集乏力，曾经设立耐克的篮球球市集，自己也遇到发展瓶颈。

证据国际市集议论公司 NPD Group 的调研回报，篮球鞋在好意思国领路鞋市集的份额从 2013 年起握续走低；2014 年篮球鞋在全球领路鞋市集的份额约为 13%，如今只须不到 4%；除此以外，与 2019 年同期比拟，功能性篮球鞋的销售额下降了约 13%。

一位从事体育用品营销的东说念主士告诉略大参考，国居品牌靠高质廉价拿下了许多垂直领路赛说念，"比如 1000 块钱以下的预算，去耐克买篮球鞋，只可买到垃圾款，在国居品牌不错买到很好的旗舰款。"

篮球曾经是耐克故事闪光的早先。

1984 年，耐克公司系数居品的销售额加起来也只须 6500 万好意思元，但这一年，耐克签下了品牌历史上最紧要的一个东说念主：乔丹。简直在同期，NBA 迎来新掌门东说念主大卫 · 斯特恩，运行成为天下上最到手的职业体育定约之一，为乔丹其后成为全球顶级篮球明星提供了新的舞台。

1985 年 4 月，AJ 1 代正经发售，8 个月后，仅乔丹一款居品，就为耐克创造了高出 1 亿好意思元的收入。自此，耐克在篮球这条赛说念上运行起飞，亦然篮球，将耐克带向了全天下。

如今看来，耐克亦然踩中了风口。但风总会住手，猪也终将落地，命运有来的时候，天然就有走的时候。

"是的，我要公开承认命运的作用。领路员需要命运，诗东说念主需要命运，作念生意也需要命运。死力诚然至关紧要，才和洽决心也很负责，但是有时候命运却会决定最终扫尾。"在《鞋狗》那本回忆录的临了，菲尔 · 奈特将我方的到手颓唐于命运。

04 莫得东说念主能给耐克谜底

尽管曾经坐到了归并张牌桌，但耐克拿到的牌与安踏不一样：一个在自下往上打，而另一个需要自上往下打。

这也就意味着，即使两位选手在中国市集运行正面竞争，但它们手里拿到的牌并不一样，派遣也势必不同。

安踏掌门东说念主丁世忠的书桌上永远放着菲尔 · 奈特的《鞋狗》，从品牌矩阵、到 DTC 的销售方法，这位耐克的诚挚学徒一直以来都在摸着耐克过河。到咫尺，它在中国区的功绩似乎终明晰后起之秀而胜于蓝。

从 2020 年运行，安踏的营收开启起飞方法，并保握高速增长于今：

2024 年上半年，除了安踏主品牌同比增长 13.5% 至 160.8 亿元，FILA 也同比增长 6.8% 创历史新高，增速走在同等界限国际品牌的前线。其他品牌如 DESCENTE 迪桑特、KOLON SPORT 可隆等，均终明晰 35% 至 40% 的零卖额同比增长，亚玛芬收入同比增长 14% 至 21.77 亿好意思元。

功绩擢升很大部分源于安踏品牌终明晰进取的拓展。如今它的客单价曾经达到 670-680 元隔邻，下一阶段的商量是 800 元。

品牌矩阵对其的影响无疑是巨大的。不管是鼻祖鸟、萨洛蒙如故迪桑特，这些品牌在各自的细分赛说念都是头部品牌，安踏用自身渠说念扶握这些品牌在中国区的增万古，它们多年集合的的品牌势能、科技力和居品力也在反哺安踏。

另一边，安踏曾经在磨刀霍霍向国际。

昨年，安踏签下 NBA 球星欧文，拿到了大开好意思国市集的钥匙。它在东南亚亦有布局。在 2024 中期回报中，丁世忠挑升提到了全球化政策的具体策划，不错细方针是：安踏曾经作念好延伸版图的准备了。

这是一个品牌处于成持久时候的幸福时刻。堡垒初具雏形，同期领有向外开拓的空间与缱绻。它有具体的学习对象，比如耐克，同期又不错讨好自身特色进行改进。

但耐克不一样。它曾经在引颈者的位置坐太深化，很长一段时辰里，耐克是系数领路品牌的谜底。这也就意味着，当有危急出当前，莫得谜底不错给他抄。

在中国市集，耐克不是孤例。BBA 曾经走下神坛，还有大宗曾经带着"国际大牌"光环被追捧的品牌，如今都堕入与国居品牌的苦战之中，其中不少曾经显出谬误，致使明显过时。就连星巴克，都被中国市集 9.9 元的血战，搅和得乱了阵地。

一个底层在于：中国市集的糟蹋逻辑变了。

除了挥霍品类，中国糟蹋者对国际大牌曾经祛魅。在居品力不时升级的前提下，国居品牌更了解我方的用户，从需求假想到营销故事，都不错更对味儿。比拟之下，一样的派遣之于国际大牌，以前是高等，咫尺是狂放。

在国居品牌占主导的糟蹋叙事之下，购买性价比更高的原土品牌成为一种趋势，而非预算有限的无奈之举。以跑鞋为例，据数阔云听 CEM 数据反应，气象度和性价比是影响多个年事阶段糟蹋者决议的共通点。同等价位下，国居品牌的运能性能是高于耐克的。

图源：数阔云听 CEM

耐克应该弯下腰了。

回到著作开端的问题：耐克应该如何熬过这 3 年？居品力是不言而喻的谜底。它需要再造"神"鞋。就像苹果公司在 iPhone 面世后开启新的故事，一款划期间的居品，永远是买卖公司到手的关节。

在此之前，要是想稳住中国市集的场面，它还需要弯下腰来细细议论，竟然去了解中国糟蹋者的需求，开释更多尊重。这能够无法在短期内带来多大收益，但不错让细水流得长一丝，稳一些。

天然，尽管脚下阵势不利，但举目四望，耐克在全球范围内的位置依然踏实。正如耐克签下的第一位代言东说念主，好意思国长跑领路员普雷方丹说过的那句话：

有东说念主可能会击败我偷拍 porn，但是他们必须付出心血和死力。